MARKETING
SOCIAL
En 1970, y con participación de teóricos y
prácticos de la mercadotecnia general,
se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y
transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los
intereses de la sociedad.
Philip Kotler define el marketing social como:
"el diseño,
implantación y control de programas que
buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentacion de mercados, investigacion deconsumidores, comunicacion,
facilidad, incentivos y
cambiar la idea de utilidad por
la satisfacción máxima del grupo.
El campo no lucrativo abarca numerosas entidades
que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no
lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educacion (colegios,
juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales),
filantropía (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrás a los mercadologías
que también persiguen distintos objetivos:
quizás deseen que se conozcan algo (el valor nutricional
de ciertos alimentos)
o provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación). Quizás
deseen el cambio de
cierto comportamiento (desalentar
que se conduzca autos en estado de
ebriedad) o cambiar una creencia básica (convencer a los empleadores de que los
minusválidos pueden ser útiles en su fuerza de trabajo).
Para la mercadotecnia social es más que publicidad.
Muchas campañas públicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la
publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de
la mezcla de mercadotecnia que disponemos.
Para que el diseño de estrategias de
cambio social sea efectivo, los mercad logos sociales pasan por un proceso normal
de planeación de
mercadotecnia.
Primero definen el objetivo del cambio social.
Analizan los enfoques de comunicación y distribución que
podrían impedir ese comportamiento.
Desarrollan un plan de trabajo y
establecen la
organización que desarrollarán dicha actividad.
Por último, evalúan, y si es necesario modifican el programa para
que surta los efectos deseados.
1. Lenta aceptación de la mercadotecnia: Las
organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la
"mercadotecnia", debido a su tradicional asociación con el motivo del
lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminología
semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y centros de
artes hablan de desarrollo de
audiencia, no promoción para
aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.
2. Producción u
orientación a ventas: En el caso de las organizaciones no
lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a
menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este
tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose así de la
producción o venta de ideas.
3. Filosofía de
"lo sé todo": Los directivos de
organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben cómo crear e implantar
programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitación formal
o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista gráfico o
experiodista han sido nombrados "director de servicio de información"
(eufemismo para gerente de
publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para
crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que únicamente ofende a
los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno).
También se presenta la situación contraria,
ejecutivo con vasta experiencia en el mercado de
productos o servicios "regulares", son contratados por
entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos
organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las características únicas de la
mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que
simplemente no pueden aplicarse o que están plenamente equivocados para un
marco de referencia no lucrativo.
Para los mercadólogos comerciales en organizaciones
de negocios,
el mercado objetivo está definido por los clientes,
mientras que, los mercadólogos no lucrativos deben servir a varios públicos,
antes que a un grupo de clientes específicos. Es decir, que el cliente como
consumidor de un producto y
por consiguiente generador de divisas,
es el mercado objetivo para el mercadalogo comercial.
En tanto que, para el mercadólogo no lucrativo la
forma de obtener divisas para la institución que representa va a estar
sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de
clientes consumistas, si no patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier
otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia
y, por ende como beneficiario y colaborador de la misma.
Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los metodos y tecnicas de
la mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares.
Las cuatros variables de
la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptándolas, desde luego, al
problema específico en cuestión.
Resulta difícil y tedioso tratar de introducir en
las mentes de las personas que están al frente de estos organismos la idea de
aplicar los métodos de la mercadotecnia.
Las críticas que el público hace cuando alguno de
los organismos no lucrativos emplea campañas publicitarias son:
1.
La poblacion siente
que se está malgastando el dinero público.
2.
Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus
vidas privadas.
3.
Consideran la mercadotecnia como un instrumento
manipulador.
Es un hecho que los métodos y las técnicas de la
mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y
empresas nacionalizadas como en servicios sociales y causas nobles.
La "causa social" es "Toda
organización no investida del poder publico
que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o
comportamientos de cierta población para mejorar la situación dentro de su estructura o
de ciertas particularidades de la población".
Las causas sociales pueden establecerse bajo
diferentes estatus jurídicos, citando como ejemplos:
a.
Asociaciones de voluntarios
b.
Cruz roja
c.
Asociación de liberación femenina
d.
Asociación de libre aborto
e.
Campañas antialcohólicas
f.
Campañas de prevención del cáncer
g.
Sindicatos, etc.
h.
Clubes de servicio.
